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中小食品企業(yè)如何做專業(yè)的營銷診斷
作者：丁華 日期：2013-3-5 字體：[大] [中] [小]
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幾乎所有的食品企業(yè)在發(fā)展過程中每天都會遇到這樣或那樣的營銷問題或難題，也就是說食品企業(yè)每天都需要為自己做營銷診斷，解決企業(yè)營銷中的難題，找出企業(yè)營銷中的問題，發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷中的市場機(jī)會等等。
那么食品企業(yè)如何來為自己做專業(yè)的營銷診斷呢？非專業(yè)的營銷診斷往往是頭痛醫(yī)頭，等到腳痛了再醫(yī)腳。這樣做營銷診斷結(jié)果會是既醫(yī)不好頭痛也醫(yī)不好腳痛，反而會產(chǎn)生其它的并發(fā)癥。專業(yè)的營銷診斷是一個完整的策略體系，食品企業(yè)每個營銷環(huán)節(jié)都是相互關(guān)聯(lián)的，醫(yī)頭的同時要顧及到腳，醫(yī)腳的同時也要顧及到頭。比如食品企業(yè)的產(chǎn)品銷售狀況不好，我們做營銷診斷時不僅要從銷售政策，銷售渠道和產(chǎn)品等方面找原因，同時還要從品牌策略和市場策略等方面進(jìn)行全面的營銷診斷，這樣才可能真正找到和解決產(chǎn)品銷售不暢的原因。
我們通過十九年60多家不同規(guī)模，不同品類食品企業(yè)營銷診斷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，我們將食品企業(yè)專業(yè)的營銷診斷主要?dú)w納為以下十個方面的內(nèi)容：
一、品牌策略診斷
品牌策略診斷主要是對食品企業(yè)產(chǎn)品品牌定位等方面的診斷。比如品牌有沒有定位；品牌定位的對不對；品牌定位是否清晰、準(zhǔn)確。品牌策略診斷除了品牌定位方面的診斷外還包括品牌位置、品牌利益點(diǎn)、品牌機(jī)會、品牌形象和品牌發(fā)展目標(biāo)等方面的診斷。
品牌策略診斷舉例：比如廣東有一家保健飲料的品牌定位是商務(wù)人士的滋補(bǔ)飲料。從品牌定位的角度對該保健飲料進(jìn)行營銷診斷我們發(fā)現(xiàn)，商務(wù)人士的概念太寬，而且該飲料是人參、靈芝類高端飲料，商務(wù)人士的品牌定位偏低。因此通過專業(yè)的營銷診斷，我們認(rèn)為該保健飲料品牌可以考慮定位為成功人士的滋補(bǔ)飲料因該更精準(zhǔn)一些。
二、市場策略診斷
市場策略診斷重點(diǎn)是對食品企業(yè)市場策略全過程進(jìn)行診斷。主要包括市場狀況、消費(fèi)需求、競爭狀況、本品現(xiàn)狀、存在的問題及原因、市場機(jī)會和市場營銷規(guī)劃等。
市場策略診斷舉例：山東有一家做花生類休閑食品的企業(yè)，老板很努力，學(xué)習(xí)力也很強(qiáng)。但該類產(chǎn)品做了近10年，每年產(chǎn)品銷量都不超過2千萬，而且利潤在不斷下滑。通過比較詳細(xì)了解該企業(yè)的情況，我們發(fā)現(xiàn)該食品企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)，依據(jù)基本來自企業(yè)老板的主觀市場經(jīng)驗，沒有做過專業(yè)的市場調(diào)查，也沒有制定產(chǎn)品推廣的市場策略。采用專業(yè)市場策略診斷的方式找出了該休閑食品企業(yè)產(chǎn)品銷量增長乏力的主要原因。
三、目標(biāo)市場診斷
主要是指企業(yè)產(chǎn)品是如何對市場進(jìn)行細(xì)分的，目標(biāo)消費(fèi)群體是哪部分人群，現(xiàn)在選擇的目標(biāo)市場是否正確等方面進(jìn)行診斷。
目標(biāo)市場診斷舉例：在我們接觸的食品客戶中有一家河北的食品企業(yè)，產(chǎn)品的標(biāo)識，包裝的風(fēng)格都是適合小孩吃的食品，結(jié)果購買該產(chǎn)品的多數(shù)是年輕的女性消費(fèi)者�？梢娺@家食品企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場界定有誤。這樣的產(chǎn)品既不可能是年輕女性的首選，也不會成為小孩的首選產(chǎn)品。
四、市場定位診斷
市場定位診斷主要是指產(chǎn)品品牌在該品類市場中選擇的市場位置正確與否，以及在消費(fèi)者心中留下的位置與產(chǎn)品預(yù)定的市場定位是否一致等。
市場定位診斷舉例：在我們接觸過的客戶中有這樣一個飲料企業(yè)，他們生產(chǎn)的飲料產(chǎn)品是450ml，用PET包裝的植物飲料，顏色為淡黑色。企業(yè)對該產(chǎn)品的定位是飲料，但產(chǎn)品的口味比藥還難喝。贈送給我們的飲料，公司同事喝了一口后都認(rèn)為是藥，這跟市場中消費(fèi)者的反饋意見一致。通過市場定位診斷的結(jié)論是產(chǎn)品當(dāng)飲料賣就不能做成藥的口味，哪怕是“貨真價實(shí)”也不行。
五、產(chǎn)品策略診斷
產(chǎn)品策略診斷主要對產(chǎn)品的口感、包裝、容量、色澤等涉及產(chǎn)品本身是否符合消費(fèi)需求方面的診斷，檢測消費(fèi)者對產(chǎn)品以上各方面的滿意度，是否需要做調(diào)整。
產(chǎn)品策略診斷舉例：有一家這樣的食品企業(yè)為了節(jié)省成本，將企業(yè)的主力產(chǎn)品魚皮花生里的花生降低等級，最后我們吃到的魚皮花生幾乎全是面粉，里面的花生小的找都找不到。這種質(zhì)量的產(chǎn)品連企業(yè)的員工都不愿吃，你想誰還愿意花錢買呢？
六、價格策略診斷
產(chǎn)品的價位是否能與消費(fèi)者接受該產(chǎn)品的心理價位對接，產(chǎn)品價格定位是否能在競爭中占據(jù)有利的位置，價格對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了怎樣的影響等。
價格策略診斷舉例：上周有一家天津食品企業(yè)的老板把企業(yè)生產(chǎn)的薯類休閑產(chǎn)品拿來給我們品嘗，每袋150克的產(chǎn)品零售價在2.5-3.0元，計劃通過超市和流通渠道銷售。我們吃后感覺口味還不錯，但產(chǎn)品的包裝跟農(nóng)村小賣店的產(chǎn)品包裝差不多。這樣的產(chǎn)品在城市超市銷售沒法與可比克、上好佳競爭；在城市郊區(qū)或農(nóng)村銷售，價格又太高。不難看出，該食品企業(yè)產(chǎn)品的價格策略存在比較嚴(yán)重的偏差。
七、銷售渠道診斷
銷售渠道診斷是指產(chǎn)品的銷售渠道是否和目標(biāo)消費(fèi)者的購買渠道一致，銷售渠道是否順暢，銷售終端的展示是否能直接觸動購買等。
銷售渠道診斷舉例：江蘇一家做糕餅的食品企業(yè)，最近出了一種新產(chǎn)品，200克一盒零售價5.6元。由于該企業(yè)以前所有的產(chǎn)品都是通過大流通渠道銷售，而且到現(xiàn)在每年做到了近2個億的規(guī)模。因此也將這個定位在中高端的新品通過以前的流通渠道走貨，但結(jié)果是產(chǎn)品在經(jīng)銷商和零售商手中大量積壓，真正賣出去的產(chǎn)品很少。通過對高產(chǎn)品銷售渠道的診斷，我們發(fā)現(xiàn)中高端產(chǎn)品不適合走大流通渠道，超市應(yīng)該是該類產(chǎn)品主要的銷售終端。
八、廣告策略診斷
廣告的訴求點(diǎn)是否與目標(biāo)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的需求點(diǎn)能有效對接，傳播口號和廣告畫面是否能吸引目標(biāo)受眾，選擇媒體是否合理有效，傳播的廣度和力度夠不夠等。
廣告策略診斷舉例：在浙江千島湖附近有一家天然水的食品企業(yè)，擁有非常好的水源，但每年桶裝水和瓶裝水加起來的銷售額還不到一千萬元，我們戲稱他們是坐在金山上叫窮。該企業(yè)完全沒有廣告策略，品牌傳播等于零，幾年來只是自然走貨。沒有像同一區(qū)域的農(nóng)夫山泉（經(jīng)典廣告口號：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）那樣提煉出產(chǎn)品的利益點(diǎn)和廣告口號。
九、促銷策略診斷
促銷策略主要是指食品企業(yè)在銷售渠道和銷售終端執(zhí)行的促銷政策。在上述銷售環(huán)節(jié)采用了哪些促銷方式，是否能有效地促進(jìn)銷售，每年促銷的次數(shù)多少，促銷的方式是否有效等。
促銷策略診斷舉例：我們有一家在陜西的客戶，憑借非常過硬的產(chǎn)品力和銷售力，幾乎沒有做過任何促銷活動，成為該區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但由于產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，僅僅靠產(chǎn)品的差異很難形成持久的競爭優(yōu)勢，所以時刻面臨競爭的壓力。
通過我們一個多月對消費(fèi)者和經(jīng)銷商的實(shí)地市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大客戶強(qiáng)烈要求這家企業(yè)出臺相應(yīng)的優(yōu)惠政策，否則會有流失這些大客戶的危險。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，我們已經(jīng)為該企業(yè)制定2009年詳細(xì)的年度促削計劃。
十、銷售管理體系診斷
包括企業(yè)自身銷售隊伍的管理、培訓(xùn)，對經(jīng)銷商的銷售政策，對各銷售區(qū)域的劃分與管理，是否存在串貨現(xiàn)象，各區(qū)域的銷售策略是否統(tǒng)一等。
銷售管理體系診斷舉例：同樣以上面這家陜西的食品企業(yè)為例，他們雖然是該銷售區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但對銷售隊伍既沒有制定管理體系，也基本沒有系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)。對產(chǎn)品經(jīng)銷商的選擇和管理也不規(guī)范和系統(tǒng)。我們在2009年的整合營銷策劃體系中為該公司制定了詳細(xì)、規(guī)范的銷售人員管理和培訓(xùn)手冊；經(jīng)銷商的選擇和管理手冊。
食品企業(yè)特別是中小食品企業(yè)在市場推廣和品牌拔高過程中難免會出現(xiàn)這樣或那樣的營銷問題或難題，這就需要食品企業(yè)不斷對自己的營銷策略進(jìn)行診斷和調(diào)整。那一部分的營銷策略都不是孤立的，它們是一個完整的策略體系。我們將食品企業(yè)專業(yè)的營銷診斷歸納成以上十個部分，與廣大食品企業(yè)一起分享。希望更多中國的食品企業(yè)不斷完善自己的營銷策略，成長的更快更穩(wěn)。
丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，44周歲，中國知名食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家；18年食品行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務(wù)過五十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己成熟的營銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。